事件1：有一次，我看到一個商場正在處理短袖，就過去打算挑一件，誰知翻開短袖的時候，發(fā)現(xiàn)下面蓋住的竟然是盒裝的襯衣。一看，是浙江寧波的一個廠家的，無論質(zhì)料和做工都不錯，想多買幾件，可是沒有找到襯衣的價格標簽，只有短袖的價格。等了一會，來了一個女營業(yè)員，我問她，這個襯衣和短袖是一樣的價格否？對方說不是，可能是29或者39，好象是49吧，我也不是很清楚。我說，沒有價格怎么賣呢？對方就說，可能是39吧，你結(jié)帳的時候看看。

　　我二話不說，走掉了。這就是終端啊，那家企業(yè)肯

　　感悟：很多企業(yè)都是機械的把1米²的海報作為終端廣告，一說起終端造勢就知道申請海報，到處貼，相互撕掉之后再貼；還有一些是申請了之后就放在倉庫里，而有的則是上面分下來的，但是沒有方法指導(dǎo)、執(zhí)行監(jiān)督、效果評估等也是放在倉庫里，一盤庫就是一大堆無用的促銷品，其實相當多是終端廣告。很多企業(yè)一談終端就好象自己是在做細節(jié)了，其實質(zhì)依然是粗放形式�！　�

　　事件2：每天早上起來刷牙，拿起佳潔士都會看到上面密密麻麻的文字，而很多國內(nèi)的產(chǎn)品卻比較“干凈”，與同事談起這些之后，大家都笑話說這樣沒有作用，無非就是產(chǎn)品特色功能與背景介紹，不會相信的。話雖這么說，購買才是硬道理，大家還是在用這樣的產(chǎn)品，說原因都是是品牌。沒有一個人去關(guān)心一下這個品牌到底是怎么做起來的。品牌其實就是靠諸如此類的細節(jié)做起來的。手指大小的地方，竟也被充分利用，沒有人去關(guān)心這種免費的終端廣告形式。

　　感悟：大家都在拼命做終端，一說終端大家一致認為終端一定是花大價錢的事情。但是很少有人去從這些免費的資源上去動腦筋，國際公司管理細密，盈利水平比國內(nèi)普遍高，其盈利就是靠這樣一點一點積累起來的。其實把手上的資源進行梳理之后，你就會突然發(fā)現(xiàn)很多資源是被我們忽視的。每天大量流通下到終端的產(chǎn)品和其包裝其實就是最大最有效最精確的終端廣告載體。學(xué)習(xí)國際企業(yè)，不是學(xué)他們怎么花錢，恰恰是學(xué)他們怎么節(jié)省錢，提高資本投入的效益。國內(nèi)的企業(yè)關(guān)注比較多的是庫存周轉(zhuǎn)，而對資本收益卻很少關(guān)心，這是造成銷售粗放的根本原因。粗放形式也是目前造成渠道隱形庫存以及銷而不售的根本原因。而要梳理設(shè)計企業(yè)的這些資源就需要進行統(tǒng)籌規(guī)劃，結(jié)果總是和目的對應(yīng)的，國內(nèi)相當多的企業(yè)在做各種廣告以及包裝的時候，根本就沒有把這些傳播資源進行預(yù)先設(shè)計，充分利用，使用終端資源就是要一桿插到底，犀利的一直到達成銷售為止。

　　二、 如何認識終端廣告的價值和地位

　　終端廣告無論是在戰(zhàn)略上，還是在執(zhí)行上都不是獨立的，它是在企業(yè)大的戰(zhàn)略目的之下的策略部分，企業(yè)要沿著產(chǎn)品出廠之后一直到消費者的整個過程都想清楚：怎么讓產(chǎn)品準確的、盡可能快的促成消費。終端廣告的作用不再單純讓消費者看到，主要是為了促成其購買決策或者夠買遷移，所以功利性非常強。

　　終端廣告的價值就是為了促成消費和銷售，談別的沒有多少實際價值。一切都是為了這個核心，怎么有效，怎么直接，怎么能夠達成目標就怎么進行，這一點上，有時候是越土越有效。所以終端廣告是進行消費者攔截進而形成市場封鎖的有力武器，因此要做的非常細密，規(guī)劃與培訓(xùn)者一定要達成這樣的執(zhí)行效果：一鼓作氣，全面開花，要有一拳致敵死命的設(shè)計，否則，你就不能夠?qū)崿F(xiàn)銷售的目的。

　　終端廣告與其覆蓋模式是與最近幾年銷售渠道下沉有關(guān)系，談到終端廣告這個概念，就不得不說電視廣告，也不能不全面的來說一說企業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)同問題。

　　正是因為大眾媒體有效性的缺失，才使的很多企業(yè)開始逐漸重視起終端廣告的作用，終端廣告目前存在一些認識和操作的誤區(qū)。這些誤區(qū)有些是單純這個廣告本身的認識與實踐問題，相當多的是廣告與其他資源的協(xié)同問題，有規(guī)劃上的，也有執(zhí)行上的。上面兩個案例就很能說明問題。

　　“掃屋掃墻角”，“銷售看終端”，終端是銷售最終的出口和努力結(jié)果的彰顯，可以說是檢閱所有資源投入績效和所有努力的一個標準。做顧問這么多年以來，我到一個廠家去做的第一件事就是去找?guī)讞l批零兼做的小商業(yè)街去看看，在這里，你可以看到當?shù)厣虘?zhàn)中最活靈活現(xiàn)的戰(zhàn)場形態(tài)，與這些店主進行交流之后你就能知道這個企業(yè)的銷售問題了，你廣告做的再好，品牌戰(zhàn)略再光鮮，人員再怎么強調(diào)執(zhí)行力，通過終端特別是終端廣告、終端陳列的產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝的利用情況就大體能夠看出這個企業(yè)的資本使用效率高低來了，一個營銷模式成熟的企業(yè)在這一點上做的就是讓人感到有心而且用心。

　　終端廣告的地位的不斷上升，表明企業(yè)的資源協(xié)同面擴大了，決策成本上升了，戰(zhàn)略面的擴大需要更加成熟的且流暢的戰(zhàn)略方案形成流程、過程進度信息掌握、即時改善系統(tǒng)和能力、廣告資源投入的結(jié)果評估能力等系統(tǒng)集成的能力，終端廣告怎么設(shè)計，需要什么內(nèi)容，怎么投等等問題絕對是一個企業(yè)長期素養(yǎng)的結(jié)果。否則，企業(yè)往往做的驢頭不對馬嘴，或者光圖熱鬧一陣之后啥也沒有留下。

　　三、進行終端廣告的策略與落實保障

　　終端廣告是炮彈出膛的最后一個關(guān)口，是廣告又不是廣告，是多種合力與各種價值沖突的最終妥協(xié)結(jié)果，因此，其形式、密度、效率等不但是企業(yè)上下級的關(guān)系使然，更是企業(yè)與外部各種力量之間博弈結(jié)果，比如怎么跟賣場談判，怎么讓小店更愿意維護等。保證產(chǎn)品消費成功，不是一個環(huán)節(jié)或者幾個環(huán)節(jié)做的好就能夠出效果的�？傊�不要出現(xiàn)有炮彈但是卡殼的問題。有效的終端廣告的背后一定是一個非�；罨�的營運系統(tǒng)在支撐。

　　根據(jù)幾年實踐的結(jié)果，我總結(jié)終端廣告的設(shè)計原則如下：

　　全局規(guī)劃，一次采購，統(tǒng)一調(diào)度，分批供應(yīng)，全程監(jiān)督，嚴查結(jié)果，深度協(xié)同，目標掛鉤，目的分層，層層激發(fā)。

　　其實，有效的終端廣告不需要設(shè)計的多么精美，也不需要絞盡腦汁去開發(fā)新的廣告形式，常規(guī)的廣告形式已經(jīng)足夠，弄的越多跑冒滴漏的也就越多，浪費的也就越多，而且會影響正常的銷售作業(yè)，作為企劃人員一定要記�。合劝殉Ｒ�(guī)的東西做好做透，太追求新異了反而讓執(zhí)行者不能把主要精力放在銷售上面了。終端工作也不僅僅是貼貼海報、退換貨款、催催款項就成了，最終是要把整個工作做成對終端整個生意的參與者和建議者。

　　每一個動作都要有明確的目的，力爭把所有可以利用的資源都統(tǒng)合起來，很多企業(yè)新產(chǎn)品出來問題后往往會針對這個新產(chǎn)品本身去相對獨立的設(shè)計方案，而不從根本去考量：我有沒有從整個系統(tǒng)中去考量呢？如果我在最初全盤考量的細一點的話是不是可以規(guī)避以往的問題呢？產(chǎn)品企劃怎么配合終端銷售？廣州在“五一勞動節(jié)”的終端造勢時其他資源有沒有支持？需要準備多少時間？做了之后其他產(chǎn)品可不可以搭順風船？廣州做了，杭州要不要做？長沙呢？在時間上與當?shù)氐匿N售進度怎么結(jié)合起來？當?shù)氐膹V告在什么時間開始播放？這個造勢活動要多少產(chǎn)品儲備？渠道鋪貨要多少時間？什么時間進行培訓(xùn)？結(jié)果評估的表格回傳的時間是否與當?shù)氐淖鳂I(yè)習(xí)慣適應(yīng)？業(yè)務(wù)知道“五一”和“中秋”終端造勢有何不同？等等，這些問題是全局的關(guān)鍵，要靠悟性，更要靠經(jīng)驗和不斷的總結(jié)改善。

　　宣傳品的采購不能太分散，因為那樣會增加結(jié)果評估的難度，當然這要對銷售渠道進行足夠的分類，能統(tǒng)一規(guī)劃的就一定要統(tǒng)一，不能統(tǒng)一規(guī)劃的也盡量控制采購的頻率，少次多量便于評估，這是掌握終端信息的關(guān)鍵，有了信息就為以后的改善提供基礎(chǔ)，否則，很多都是石沉大海，可惜的是無從改善和優(yōu)化作業(yè)流程。分配的時候要讓執(zhí)行者提供負責人名單與聯(lián)系方式，由負責人具體安排終端數(shù)量、位置、聯(lián)系人與聯(lián)系方式等，根據(jù)客戶作業(yè)進度與進貨數(shù)量，分次配送，當成銷售支持。

　　在執(zhí)行過程中除了對重點區(qū)域進行實地調(diào)查以外，還要安排人進行不間斷的輪番抽查，登記在冊，一定確保物盡其用。這些都將成為對當?shù)貥I(yè)務(wù)的申請權(quán)限和信用的評價標準，對于不能物盡其用的區(qū)域，在目標考核、申請核準權(quán)限等方面實行限制。在造勢過去之后，常態(tài)的規(guī)劃也要跟上，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的相互配合相當重要，避免出現(xiàn)靠廣告做銷售的情形出現(xiàn)，銷售力的本原還在于人身上。當然對于落實好的區(qū)域（工作做到了，目標達成良好）也要適時進行通報表揚或獎勵。

　　終端承接上游下來的許多力量都要恰如其分的作好接力，否則將形不成合力。造成相當?shù)碾[性成本。

　　四、終端廣告的設(shè)計和使用

　　進行終端廣告之前一定要弄清楚投放區(qū)域的終端形式。傳統(tǒng)意識里，終端廣告的對象有兩個：終端小店、超市賣場，這幾年終端滲透的理念指導(dǎo)下的社區(qū)廣告開始成長起來，是一個不小的分化力量。

　　不同的終端使用的廣告形式盡量要求統(tǒng)一，壓縮差異化的成分，規(guī)模所達到的低成本是所有經(jīng)營實體最終具備競爭力的必由之路。

　　終端小店。包含小零售店、餐飲點、農(nóng)村的小商業(yè)街等，常用的廣告形式有：海報、橫幅、圍布、吊旗、門頭、燈廂、桌牌等，還有一些不是很常用的如冰柜、貨架以及各種以促銷名義兌現(xiàn)的筆、煙灰缸、杯子等小禮品等等；

　　超市，包含普通超市、便利店、賣場商場等，常用的廣告形式有：生動化地堆、圍布、搖搖卡等，不是很常用的如終端電視、易拉寶、吊旗、人員服裝、現(xiàn)場活動等；

　　社區(qū)，包含居民社區(qū)與辦公樓宇等，其廣告形式就比較復(fù)雜了，通常有如下幾種：電梯廣告、社區(qū)讀報欄、指示牌、燈廂、樓宇電視、社區(qū)活動、社區(qū)直投廣告、社區(qū)戶外公益廣告、綠化帶公益廣告。

　　這些形式可以統(tǒng)合使用，也可以由產(chǎn)品定位決定的進行某一個終端類型的廣告。

　　這些廣告形式都是現(xiàn)在企業(yè)在做的，除了資源協(xié)同與廣告載體上的內(nèi)容設(shè)計之外，沒有什么什么懸念。內(nèi)容設(shè)計就是給誰的廣告寫什么樣的內(nèi)容，比如我們在解決從城市到縣鄉(xiāng)貨流不暢的問題的時候，就把產(chǎn)品系列介紹、招商政策和各地的經(jīng)銷客戶資料設(shè)計在POP上，放在箱子里面，預(yù)前與工廠和分公司作好溝通，這批貨一定是第一批發(fā)貨和分銷的。這樣小店開箱后就可以知道產(chǎn)品信息，直接叫貨，促成總經(jīng)銷的貨流快速分流，工廠可以在旺季提前進行滿產(chǎn)能生產(chǎn)，這種產(chǎn)品只能供應(yīng)批發(fā)通路的，嚴格限制流入商超，因為商超開箱的都是理貨員，沒有價值，因為在實際倉儲過程中，這些產(chǎn)品會出現(xiàn)沒有按照要求發(fā)貨的情況，所以在做行銷培訓(xùn)的時候，要讓倉儲的人一起參加，并且在初期要重點確認這批貨的去向。

　　針對城市和農(nóng)村的廣告價值趨向不一樣，農(nóng)村比較喜歡大紅大紫的所謂富貴色，而城市則對這些比較不感冒，需要針對不同的消費群獨立設(shè)計。

　　以上這些廣告形式，提前一定要和當?shù)氐臉I(yè)務(wù)溝通好，比如針對賣場的圍布與針對批發(fā)市場攤床的圍布其高度尺寸是不一樣的，如果設(shè)計一個尺寸就不行，因此需要提前溝通。

　　除了這些一般意義上的廣告形式之外，還有一些是非常有效但企業(yè)常常是挖掘不夠的。

　　五、產(chǎn)品也是廣告資源

　　在咨詢的這么長時間，我還沒有看見一家企業(yè)好好研究過怎么使自己的產(chǎn)品作為廣告載體來傳達企業(yè)或者產(chǎn)品信息的。這不能不說是一個遺憾。

　　讓一個產(chǎn)品流通到終端并得到陳列的辦法，除了通常的利益刺激以外，還要充分利用不花錢的廣告資源：產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　利用產(chǎn)品作為廣告載體就需要以終端消費和陳列的特性上去設(shè)計，比如一般規(guī)格包產(chǎn)品之上可以設(shè)計一款大的禮品包，終端在陳列產(chǎn)品的時候往往是以差異性來決策的，相同規(guī)格的包裝通常只會陳列那些老產(chǎn)品，這樣走量，而新產(chǎn)品如果要得到陳列就要與一般的設(shè)計有所差異，比如象康師傅的珍寶珠，一個罐子上面布滿孔，可以插上產(chǎn)品，可以放在收銀臺上，或者小店售貨臺上，這種產(chǎn)品設(shè)計傳播的不是單一這支產(chǎn)品，而是企業(yè)形象。再比如百威的四罐裝的易拉罐也是別出心裁，吸引眼球。這些難道不是廣告嗎？

　　產(chǎn)品本身的特色說明文案、箱子、袋子、蓋子等都可以拿來作為廣告的載體，比如旺旺食品的600G大禮包的外箱上就把其廣告語放在上面，這樣在終端陳列的時候，可以起到多次傳播的印象。同樣的，百事薯片包裝上除了是其電視廣告畫面以外，背面經(jīng)常有產(chǎn)品促銷或者活動的文案，直接針對消費者，還有比這個更終端的嗎？終端消費者消費促進廣告做的很好的當屬麥當勞和肯德基，兩者把終端廣告做的直接而犀利，讓人連拒絕的理由都沒有。

　　國內(nèi)的產(chǎn)品作為廣告載體目前看到的不多，其實作為產(chǎn)品，其價值是可以分成不同的載體的，如產(chǎn)品名稱、商標和字體設(shè)計、產(chǎn)品特色說明文案、包裝形式、圖片形象、色系選擇等等都可以說廣告的形式。我們曾經(jīng)為安徽一家瓜子企業(yè)設(shè)計了一款專門針對農(nóng)村的瓜子，取名一路發(fā)，結(jié)果上市之后兩個月賣瘋了。金六福酒就是利用紅色系作為標志色彩的。我們在為某企業(yè)做了“真情，真義，真漢子”的廣告創(chuàng)意之后，直接推出一款攻擊性的以強占市場份額為主要目的的產(chǎn)品“真漢子”產(chǎn)品，立刻受到經(jīng)銷商的推崇。

　　同樣，作為顯性消費的產(chǎn)品如服裝、保健品等，其產(chǎn)品商標、樣品（模特或者包裝）陳列形象等都是能夠促進現(xiàn)場銷售的資源。我們在給浙江的一家企業(yè)做的櫥窗設(shè)計的時候就注意把當?shù)厝耸煜さ慕志白鳛楸尘�，把模特設(shè)置在這些背景之前，很快就吸引了當?shù)氐难矍�，而�?jīng)常讓模特穿衣服在店里、櫥窗里、還有店面前的馬路上走動，這種自然的方式也起到了很好的廣告作用。服飾這種東西樣板的作用是相當明顯的。一個東西好不好看是一回事，適不適合我又是另外一回事。要讓人既覺著好看又感覺適合自己就要從終端氛圍上去設(shè)計。樣板要形成規(guī)模一定要有親和力，款式與色系的差別往往造成服裝企業(yè)的庫存。但是我們?yōu)檫@家企業(yè)設(shè)計的店面造勢風格讓這家企業(yè)第一次領(lǐng)略了不降價促銷就清倉的效果。

　　做市場就是要持續(xù)的不間斷的犀利進攻，在目標的引導(dǎo)下，不斷的細分不同的類別，在這些類別上設(shè)計不同的策略，力求全面覆蓋、遍地開花，不怕艱難險阻，一直到達成最終目的。終端終端，再沒有退路了。